今天（10月13日）是全球肥料日，是為了紀念1908年哈伯-博世（Haber-Bosch）發現合成氨技術，奠定了現代肥料工業的基礎。作為“糧食的糧食”，肥料的廣泛應用使數百萬人擺脫了貧困和饑荒，使我們今天所知的世界得以成長和發展。今天帶您走進中國化肥行業領軍企業之一的中化化肥，探秘“生物+”戰略的背后故事。
2023年上半年，農資市場震蕩、化肥供應緊張，化肥行業受外圍環境、大宗及上下游牽制等因素綜合影響，運營艱難、競爭加劇；同時因原料持續性下跌，導致市場倒掛，信心嚴重受挫……面對不利局面，中化化肥堅定推進“生物+”戰略，堅決落實鉀肥保供穩價及儲備投放任務，依托生物肥料與技術營銷兩個抓手，有效抵御經營風險，對沖不利影響，上半年公司收入133億元（其中生物肥料收入25億元），EBITDA12.6億元，凈利潤10.7億元，歸母ROE20.7%，實現逆勢突破。
挑戰與機遇并存
農業作為第一產業，承擔著安天下、穩民心的重要使命。化學投入品為我國糧食連年增產發揮了重要作用，但單純追求種植高產導致化肥和農藥不合理施用，產生了土壤酸化板結、有機質下降、鹽漬化、微生物菌群缺失等日益嚴重的基礎性問題，而農業面源污染也影響到中國綠色生態環境的建設，制約了現代農業和社會經濟的可持續發展。要解決這些問題，保證糧食安全和農業生態平衡，必須依靠科技創新，走綠色可持續的現代農業發展道路。然而，目前行業創新也遇到了一些瓶頸與挑戰：一是基礎研究不深入，科技和產品機理不明確，企業創新能力不足；二是行業整體水平參差不齊，產品同質化嚴重，集中度低，缺少領軍企業；三是功能單一，效果穩定性差，與國際領先水平存在較大差距。
工欲善其事，必先利其器
2020年，中化化肥引入基于集成產品開發（IPD： Integrated Product Development）管理的（MP：Market Plan）市場規劃流程，即根據市場需求，系統地規劃設計有盈利、有價值的生物肥料與服務。通過聚焦11個全國重點作物和16個區域重點作物，梳理出痛點及種植需求507項。需求明確后，中化化肥憑借多年積累的緩釋長效、螯合中微量、復合微生物、生物激活 、磷增效等領先的肥料技術，同時整合先正達集團內外部技術資源開發出如：藍麟/雅欣（經作高端復合肥料）、科得豐（糧作高端復合肥料）、美麟美（生物增效磷肥）、楓禾祥（高效農用鉀肥）、維格施/煥益能（農用微生物菌劑）、優翠露/優靚美（生物激活劑）、煥沃/養田（高效有機肥料）、煥豐（生物有機無機復混肥）、良田葆（土壤調理劑）等生物肥料。這些產品在滿足解決種植痛點、減肥增效、改良土壤、提質增產方面均有優異表現。
2022年，歷經數月內部研究研討，中化化肥提出了新的戰略方向：即從領先的化肥生產商和分銷服務商全面轉型為生物肥料和土壤健康的創新引領者，并據此制定了“Bio+戰略”及研發和產品五年規劃，初步搭建了生物技術研發能力，持續進行研發通量的提升。聘請了來自農科院、中國農大、中科院的3位首席科學家分別領銜養分高效、土壤健康和生物制劑方向的合作研發。
“好酒”怕巷深，“五聚焦”強推廣
集成多項領先技術的中化化肥生物肥料在一眾傳統肥料中脫穎而出。然而，在“紅海市場”整體拼原料、拼成本、拼價格的背景下，價格高于通用類型的肥料產品，一開始種植戶們并不認可。“45個養分的肥料，憑啥就比別家一包貴20塊？”諸如此類的質疑聲頻發。好產品、好技術如果不能被廣大種植戶認可接受，那便意味著失敗。
新戰略要有營銷新思路、新方法。生物+戰略必須匹配新的營銷體系，中化化肥在營銷端通過“五個聚焦”迅速實現生物肥料經營突破：
一是聚焦市場與作物。①調研收集作物種植面積（顆粒度到縣）、用肥習慣、種植痛點需求及用戶畫像等基礎數據建立數據庫。②對數據庫進行分析后篩選出相應區域的主攻作物，建立核心作物的戰略地圖。③結合市場容量和市占率等指標將市場細分為戰略市場、潛力市場、瓶頸市場和薄弱市場，確定目標市場。④按照市場容量和市占率目標將整體預算分解到各目標市場。
二是聚焦產品。①根據目標市場的基礎信息以及產品所處的生命周期選定核心產品，根據種植習慣和作物需肥特點設計作物套餐，最后根據用戶畫像和需求進行產品組合管理，明確規劃哪些產品和組合對應哪些種植戶群體。②根據產品組合管理的結果將細分市場的整體預算匹配到具體產品。③按照產品對應的定價原則和調價機制制定產品的價格體系。
三是聚焦客戶。①根據客戶的畫像及其核心服務的種植戶群體進行客戶組合管理并拉通產品組合管理，匹配相應的產品。②以能力、合作意愿等指標對客戶進行分級（ABCD四級）。③根據客戶分級的結果和匹配的產品將預算分解到具體客戶。④形成客戶管理計劃，實時跟蹤客戶表現，有序管理客戶的開發、培養和退出，同時制定核心客戶管理方案，對客戶表現定期進行復盤。
四是聚焦推廣。①形成營銷動作庫，根據市場情況將營銷動作進行標準化處理。②對營銷活動進行組合管理，首先按照產品性質將營銷動作進行組合，然后將營銷組合與產品組合和客戶組合相匹配。③根據目標市場、客戶分級和產品生命周期這幾個維度進行營銷資源的匹配。④制定營銷計劃，以營銷日歷的形式呈現，明確營銷方式、活動數量和日期、服務客戶、針對作物等內容。
五是聚焦考核。①對營銷日歷的內容進行過程管理，利用OKR工具，設計合理的目標+關鍵指標組合。②確定營銷活動評價機制、設置復盤節點，對營銷活動的執行和效果進行跟蹤與評估。③對分解的預算任務設定KPI考核指標，制定專項激勵與懲罰措施。④定期對表現較好的區域進行優秀案例萃取，將成功經驗復制到其它區域。
體系化賦能，淬煉“鐵三角”
新戰略落地自然要匹配新型營銷組織，基于技術營銷為底層邏輯的農資銷售“鐵三角”戰術營運而生。產品經理、農技經理與業務經理三者緊密圍繞核心客戶，通過構建技術營銷體系來幫助客戶推廣生物肥料，應用產品、技術、服務為整個農業種植價值鏈創造價值增量，讓鏈條上的生產企業、經銷商、門店、種植戶都能享有增值紅利。
“一角”即示范田建設為“基”
任何好的肥料產品如果效果不被種植戶認可，都不會有銷量。這就需要大量的試驗示范田建設，用實際效果來打動種植戶，但“找塊地”、“插個牌”諸如此類的傳統示范田建設方式已經落伍。中化化肥通過“五有”方式進行示范田建設，保證產品示范效果優異。
一有規劃。示范田需要從實際出發，既要關注市場需求又要看到客戶分布狀況，這其中又包括田間的作物狀況、農戶對田間的管理情況以及種植過程中所需各項成本。做整體規劃、制定綜合解決方案。
二有好地。示范地塊要在當地具備高產潛力，也就是連續多年在當地產量較高；交通便利，以便效果展示及各個時期觀摩；示范地塊周邊要視野開闊，且均為相同種植作物；示范地塊澆水、排灌條件要便利；示范地塊面積要適中。此外，可以多選擇幾塊作為備選，避免部分試驗效果不理想。
三有態度。做示范，必須成功。“鐵三角”給農戶規劃出來使用的方法，并且幫助農戶去用。
四有對的人。選擇合適的示范戶至關重要。譬如：種植大戶、種植能手，種田積極性高，種植經驗豐富，有精力在家種地，有一定影響力并樂于參與其中的種植戶。
五有管理。在示范田的管理過程中，可以建設示范戶檔案，如記錄示范戶姓名、電話、地址、地塊位置、示范田面積、所用配方、實際跟蹤情況等。
“二角”即技術服務為“魂”
購買生物肥料后，很多種植戶未能清楚了解其作用機理，甚至對用法用量比較模糊，這就導致如果在某個方面表現不好，便會對產品整體不信任。
點開“中化農達圈”公眾號，滿滿當當全是中化化肥農技大咖講的“蔬菜品質難提高？休棚管理藏妙招”、“水稻分蘗期管理”、“春花生田間管理”等“干貨”。
像這樣的技術老師，中化化肥有200多位。每位老師根據專業特長，分別服務于小麥、玉米、花生等大田作物及大姜、草莓、葡萄、辣椒、茄果等經濟作物。隨著農業的發展、種植結構的變化，市場上的農資產品也來越豐富，很多農戶在選擇和使用上感到無所適從。為促進農資銷售，中化化肥開始轉變銷售模式，從單一的“硬推銷、拼關系”模式轉變為“生物肥料+技術服務”路線，一批農藝專家，走進田間地頭，當“田間醫生”，為農民田間作物“把脈會診”“開方抓藥”，以周到、專業的技術服務，拉動公司農資銷售。
“三角”即數字化為“翅”
過去三年，面對新冠疫情的反復，遭遇了業務員們無法出門宣推生物肥料、農藝師無法下地服務的困境。中化化肥未雨綢繆，在疫情伊始啟動數字化營銷項目，通過線上發布會：“三代生物磷肥新品上市暨戰略客戶合作啟動會”、“微生物戰略暨新品發布會”、“Bio+雙螺旋行動之有機突破暨重點生態產品發布會”等向廣大客戶與種植戶進行新產品宣講；通過抖音、快手直播來進行重點作物不同生育期用肥的指導；通過“云參觀”的方式，讓廣大客戶了解旗下生產工廠正“安穩長滿優”地生產生物肥料；通過“云科研”的方式，讓廣大客戶與種植戶了解到研發中心如何進行技術研發與產品開發；通過“云觀摩”的方式，讓全國觀眾觀看到適用中化化肥生物類產品后的示范田豐收的景象，助推品牌占領客戶、農戶心智，最終達成購買意愿……
大盤取厚勢，落子開新局。日前，中化化肥在山東臨沂“2023中國生物農業推進大會”上，向行業正式發布了“生物+”和 “厚圃”土壤健康戰略。隨著這兩大戰略的亮相，中化化肥也開啟了從領先的化肥生產商和分銷服務商向生物肥料和土壤健康的創新引領者的全面轉型。此外，在今年9月全國第46個“質量月”活動中，中化化肥再度入選“全國質量誠信標桿企業”，這也是中化化肥始終堅持“質量為本”，注重產品和服務質量，追求高質量、高水平發展的有力體現。未來已至，中化化肥將堅定“生物+”戰略，充分發揮“農業主力軍”的使命擔當，以優質技術與產品服務“三農”，致力于加快推進中國農業現代化建設、實現中國農業綠色可持續發展，為建設農業強國貢獻力量。
