編者按：

向服務(wù)轉(zhuǎn)型，是企業(yè)的共識，但轉(zhuǎn)型之路并不平坦。近期，《與大象共舞：向IBM學(xué)轉(zhuǎn)型》作者許正在《商業(yè)評論》發(fā)表《向服務(wù)轉(zhuǎn)型的八種創(chuàng)新方式》一文，其中之一即為關(guān)注客戶在價(jià)值鏈方面的需求，結(jié)合技術(shù)和知識能力的升級，為客戶提供解決方案集成服務(wù)。

在戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢過程中，中化集團(tuán)總裁、中化化肥董事長劉德樹連續(xù)三年對中化化肥的營銷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型提出明確而嚴(yán)格的要求，中化化肥領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)真研究部署，提出“客戶導(dǎo)向的營銷服務(wù)戰(zhàn)略”并列為六大重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略之首，制定了《中化化肥營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新指導(dǎo)綱要》，大力推動(dòng)分公司從貿(mào)易分銷向營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型。兩年多來，在同一起跑線出發(fā)的17家分公司，轉(zhuǎn)型進(jìn)度參差不齊，海南分公司無疑是走在最前列的一個(gè)。試看其探索路徑，似異曲，還是同工？ 

海南，長夏無冬，稻可三熟，菜滿四季。作為中國第二大島嶼，海南擁有獨(dú)特的地理位置和熱帶季風(fēng)氣候。

在農(nóng)言農(nóng)，海南有特別之處；在商言商，海南農(nóng)資市場并無二樣：貿(mào)易主導(dǎo)，分銷輔助，服務(wù)點(diǎn)綴。

2011年春節(jié)后上班第一天，中化化肥總經(jīng)理馮志斌到海南分公司考察工作，批評其員工精神狀態(tài)不佳，形象地比喻他們“兩眼朦朧”、“似睡非睡”，“一年的贏利還趕不上一個(gè)街頭的包子鋪”，要求他們樹立高目標(biāo)，革新銷售模式，創(chuàng)造出與獨(dú)特地理位置相匹配的獨(dú)特價(jià)值。

2012年春節(jié)后，馮志斌總經(jīng)理第二次到海南分公司調(diào)研，明確要求分公司實(shí)施“3+3+5”人才引進(jìn)工程，即引進(jìn)3個(gè)當(dāng)?shù)刈詈玫腗BA、3個(gè)當(dāng)?shù)刈詈玫氖袌鰻I銷碩士、5個(gè)當(dāng)?shù)刈詈玫耐寥馈⒅参餇I養(yǎng)、植物保護(hù)等專業(yè)的研究生，以此推動(dòng)分公司增加服務(wù)內(nèi)涵，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

2013年元旦后，馮志斌總經(jīng)理三到海南，在考察了七種作物的示范田、種植大戶和合作社之后，總結(jié)其轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了“從重規(guī)模到重效益、從重?cái)?shù)量到重質(zhì)量、從重產(chǎn)品導(dǎo)向到重客戶導(dǎo)向、從重產(chǎn)品銷售到重提供種植服務(wù)解決方案的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了從單純的分銷商向知識性、智慧型、技術(shù)型、服務(wù)型公司的轉(zhuǎn)變”。

兩年有大變。海南分公司的轉(zhuǎn)型，究竟如何？

豐收幕后

楊正見粗略地算了一筆賬，每畝地施肥成本減少了500元。他種了135畝地，僅施肥成本就節(jié)省近7萬元。

春節(jié)之后，收獲菠蘿。盤點(diǎn)產(chǎn)量，是一個(gè)讓楊正見不敢想象的數(shù)字：畝產(chǎn)4000公斤！這比當(dāng)?shù)夭ぬ}平均畝產(chǎn)高出1000公斤以上，比他此前種植的菠蘿產(chǎn)量高出近一倍。

在海口市大致坡鎮(zhèn)，楊正見因其管理的135畝菠蘿而聲名鵲起。成功，緣于一次偶遇。

2012年3月，楊正見要購買肥料。轉(zhuǎn)了幾家農(nóng)資店后，楊正見沒有下定買肥的決心。閑逛一段時(shí)間后，他走進(jìn)了中化化肥海南分公司錦山中心店。

店長云山熱情地招呼。讓楊正見意外的是，云山并沒有向他推薦任何肥料，反而問他：“種什么？地里缺什么養(yǎng)分？”

這一問，把楊正見問住了。種菠蘿多年，以前都是用3x15的復(fù)合肥（氮、磷、鉀養(yǎng)分含量均為15%），只考慮選什么牌子的復(fù)合肥，從未考慮地里的養(yǎng)分情況。

云山說，中化化肥海南分公司可以提供測土服務(wù)，測量后再根據(jù)土壤的情況配肥，這樣針對性會(huì)更好。楊正見打算試試。

第二天，云山和海南分公司的農(nóng)藝師李艷開著一輛測土服務(wù)車趕到。現(xiàn)場測量結(jié)果顯示，楊正見租種的地塊磷含量高，氮含量低，鉀含量中等。

根據(jù)這一結(jié)果，李艷為他制定了施肥方案，使用高氮、低磷的復(fù)合肥，配合使用聚能網(wǎng)尿素、過磷酸鈣、加拿大鉀及磷酸二氫鉀（微肥）。僅此一變，楊正見粗略地算了一筆賬，每畝地施肥成本減少了500元。他種了135畝地，僅施肥成本就節(jié)省近7萬元。

使用新的施肥方案后，菠蘿長勢良好。變故，在楊正見以為萬事大吉的時(shí)候到來。

7月，在菠蘿地里巡視時(shí)，楊正見發(fā)現(xiàn)有些菠蘿的葉子發(fā)黃，個(gè)別已經(jīng)干枯了。直覺告訴他，菠蘿得病了。但究竟得了什么病？他拿不準(zhǔn)。

楊正見給云山打電話。在海南省農(nóng)業(yè)廳組織的考試中，云山已經(jīng)考上了助理農(nóng)藝師。第二天，云山和李艷一起，再次來到楊正見的菠蘿地。

經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)查取樣，李艷確定這里出現(xiàn)粉蚧蟲病害，向楊正見推薦了相應(yīng)的殺蟲劑。楊正見立刻行動(dòng)，將粉蚧蟲殺死，避免了擴(kuò)散。如果不能及時(shí)將蟲害控制住，大片菠蘿會(huì)顆粒無收。

施肥科學(xué)、治病準(zhǔn)確，楊正見認(rèn)為這是菠蘿豐收的關(guān)鍵。有時(shí)候，他會(huì)調(diào)侃李艷和云山，“你倆什么都懂嗎？”

其實(shí)，他倆并不是什么都懂。背后支持他們的，是分公司一個(gè)強(qiáng)大的部門。※page※

最重要的部門

動(dòng)真格的代價(jià)是要付出更多努力。動(dòng)力來源哪里？冼昌華稱，因?yàn)閲L過“甜頭”。

這個(gè)部門叫農(nóng)化服務(wù)中心。2012年初成立，有總農(nóng)藝師一名、農(nóng)藝師6名，都有植物保護(hù)、土壤學(xué)等專業(yè)碩士學(xué)位。這個(gè)中心集中了海南分公司學(xué)歷最高的人才，其辦公室緊挨著海南分公司總經(jīng)理周磊的辦公室，以凸顯其重要性。

支持李艷和云山在前線“戰(zhàn)斗”的，正是這個(gè)中心制定的作物種植服務(wù)解決方案。在總農(nóng)藝師冼昌華的帶領(lǐng)下，農(nóng)化服務(wù)中心針對海南實(shí)際，制定出了包括菠蘿、香蕉、橡膠、哈密瓜等15種作物的種植服務(wù)解決方案，包含種植方法、作物生長不同階段的施肥方法、病蟲害防治方法等。制定方案后，在試驗(yàn)基地進(jìn)行試驗(yàn)和示范種植，然后再推廣教授給農(nóng)民。

為了推廣這些解決方案，6個(gè)農(nóng)藝師每人包管兩個(gè)市縣，和當(dāng)?shù)乜忌现磙r(nóng)藝師并負(fù)責(zé)銷售的同事一起，常年泡在田間地頭。周磊認(rèn)為，農(nóng)化服務(wù)的核心是田間試驗(yàn)示范，因?yàn)椤岸牉樘摚垡姙閷?shí)”。

一名老員工說，這是動(dòng)真格的農(nóng)化服務(wù)，動(dòng)真格的田間示范。在農(nóng)資領(lǐng)域，農(nóng)化服務(wù)被叫得山響，卻像做秀，往往插塊牌子、搞場活動(dòng)就算大功告成了。

動(dòng)真格的代價(jià)是要付出更多努力。動(dòng)力來源哪里？冼昌華稱，因?yàn)橐恍┓咒N中心嘗過“甜頭”。

池萬鋅是三亞的香蕉種植大戶，因?yàn)椴∠x害等問題，每隔兩三年就要換一塊土地種植。不管換到什么地方種香蕉，他都會(huì)給海南分公司三亞分銷中心經(jīng)理吳開勇打電話，讓幫忙測土。久而久之，不僅施肥問題找吳開勇，除草的問題、治病蟲害的問題，池萬鋅也找吳開勇商量解決辦法。吳開勇會(huì)及時(shí)找分公司的農(nóng)化服務(wù)人員幫助解決問題。因?yàn)橛蟹?wù)，池萬鋅一直是三亞分銷中心的鐵桿客戶，無論他到哪里種香蕉。

吳開勇坦言，沒有服務(wù)，只拼價(jià)格，是很難長期留住客戶的。冼昌華總結(jié)了三亞分銷中心對池萬鋅的服務(wù)過程，提出了“香蕉種植服務(wù)解決方案”，進(jìn)而擴(kuò)展到其他常見作物，形成一系列的作物種植解決方案并在示范基地推廣。

支持解決方案推廣的“硬件”也在加強(qiáng)。

去年，海南分公司配備了4輛流動(dòng)測土服務(wù)車，可以在田間地頭為種植戶測量土壤，不必再將土樣送到實(shí)驗(yàn)室檢測，出結(jié)果時(shí)間由10多天縮短到2小時(shí)。同時(shí)，分公司與海南省土肥站合作，雙方測土數(shù)據(jù)共享，合作設(shè)立“測土配方施肥信息查詢一體機(jī)”。目前，海南分公司已在基層30家銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立了查詢一體機(jī)，農(nóng)戶可快速查詢耕地的土壤類型、理化性狀、養(yǎng)分含量及豐缺狀況等信息。

分銷網(wǎng)絡(luò)從貿(mào)易分銷向營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型如何破題？海南分公司探索出的路徑是：從關(guān)注肥料轉(zhuǎn)至關(guān)注作物成長，從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)至提供作物種植服務(wù)解決方案，從賣肥高手成為莊家醫(yī)生，成為熟悉作物“從種到收”的“種植專家”。

渠道下沉

老員工說，門店很漂亮，生意很慘淡。

在海南分公司的轉(zhuǎn)型之路上，渠道下沉與農(nóng)化服務(wù)相得益彰。

2001年，中化化肥海南分公司成立，以當(dāng)時(shí)的五大港口海甸、新港、秀英、八所和三亞為物流中心，設(shè)立5個(gè)分銷中心；2003年，開始建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)級自營中心店，到2009年底共建立90家網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全省主要農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。然而，2010年，分公司面臨60%以上的網(wǎng)點(diǎn)不能盈利的窘?jīng)r。老員工說，“門店很漂亮，生意很慘淡”。

2010年底，中化化肥提出“客戶導(dǎo)向的營銷服務(wù)戰(zhàn)略”，海南分公司開始調(diào)整優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)點(diǎn)布局，并開始發(fā)展合作經(jīng)營店，至2012年底累計(jì)建成合作經(jīng)營店45家。

海南分公司副總經(jīng)理黎傳鋒認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)基層網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的核心，是將基層網(wǎng)點(diǎn)的定位由零售窗口改為最前沿的客戶服務(wù)窗口，既提供包括作物種植服務(wù)解決方案在內(nèi)的農(nóng)化服務(wù)，又提供送貨上門等物流服務(wù)，還是品牌宣傳的窗口。基層網(wǎng)點(diǎn)可以讓分公司保持對市場需求的直觀敏感，也可以讓農(nóng)化服務(wù)真正落地。

定位改變后，會(huì)對基層網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營產(chǎn)生影響嗎？

黎傳鋒舉了個(gè)例子。三亞分銷中心林旺中心店在做零售時(shí)，一年的銷量是800噸；注重農(nóng)化服務(wù)、做試驗(yàn)示范后，2012年的銷量達(dá)到2000噸。2009年，基層網(wǎng)點(diǎn)銷量占分公司銷量的38%；2012年，這一比例上升至70%。

周磊認(rèn)為，渠道下沉、服務(wù)先行是發(fā)展方向，短期因?yàn)樾枰度霑?huì)有陣痛，長期有好處，并且這種好處可以持久。※page※

小市場能做大文章

在眾人眼里，海南分公司是個(gè)偏居一隅的小型分公司。

周磊知道，海南化肥市場容量大約60萬噸，海南分公司已占據(jù)超過四分之一的份額，如何進(jìn)一步擴(kuò)大份額，提高盈利？除了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，別無它途。

在推行渠道下沉、農(nóng)化服務(wù)的同時(shí)，周磊力推三級價(jià)格管理機(jī)制，保護(hù)經(jīng)銷商積極性，維護(hù)區(qū)域市場。2012年，海南分公司的經(jīng)營能力得到雅苒公司認(rèn)可，在獲得其3x15復(fù)合肥獨(dú)家代理權(quán)的基礎(chǔ)上，又獲得其高氮高鉀復(fù)合肥獨(dú)家代理權(quán)。

在同一市場，雅苒公司往往會(huì)將兩種產(chǎn)品交由不同的公司經(jīng)營。獨(dú)占“兩元”者，始于海南分公司。此外，海南分公司還在利用田間試驗(yàn)示范，篩選推廣有機(jī)肥、硝基肥，以期形成未來經(jīng)營的支撐點(diǎn)。

在眾人眼里，海南分公司是個(gè)偏居一隅的小型分公司。但是，在2012年農(nóng)資市場復(fù)雜多變的形勢下，其當(dāng)期經(jīng)營完成利潤超過1100萬，量利完成情況居中化化肥17家分公司之首。

周磊說，無論是強(qiáng)化農(nóng)化服務(wù)、推行渠道下沉，還是嚴(yán)格維護(hù)區(qū)域市場，都是基于對競爭、危機(jī)的清醒認(rèn)識：為了生存，不可不轉(zhuǎn)。

事在人為，因人成事

沒有人才，即使想到向服務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)際也做不到。

在海南分公司的轉(zhuǎn)型過程中，人才起到了關(guān)鍵作用。海南分公司2012年招聘了11名本科、碩士人才，首先充實(shí)到農(nóng)化服務(wù)中心、市場部、網(wǎng)絡(luò)部。

周磊坦言，如此力度，在海南分公司歷史上尚屬首次。這一突破源自公司領(lǐng)導(dǎo)的指點(diǎn)和要求。

2012年1月，中化化肥總經(jīng)理馮志斌到海南分公司調(diào)研時(shí)，直指制約分公司轉(zhuǎn)型的人力資源缺口很大，要求引進(jìn)當(dāng)?shù)赝寥缹W(xué)、植物營養(yǎng)學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的優(yōu)秀碩士，留住他們，用好他們，推廣植物營養(yǎng)套餐，逐步實(shí)現(xiàn)“顧問式營銷、套餐式服務(wù)”，并建設(shè)配套的服務(wù)體系。

此后，中化化肥在分銷網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)了“3+3+5”專項(xiàng)人才招聘計(jì)劃。海南分公司第一個(gè)受到公司領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場點(diǎn)撥和指導(dǎo)，行動(dòng)最迅速。

針對有意進(jìn)入農(nóng)資領(lǐng)域的人才，分公司的招聘啟事號召云：如其在別處仰望，不如在這里并肩。

于是，引進(jìn)的這批人，成了推動(dòng)分公司轉(zhuǎn)型的新生力量。海南分公司為每個(gè)區(qū)域管理中心配備了一名農(nóng)化服務(wù)技術(shù)經(jīng)理，實(shí)施區(qū)域市場的“1+1+1”組合，即“1名技術(shù)經(jīng)理+1名業(yè)務(wù)經(jīng)理+1名業(yè)務(wù)與技術(shù)人員”，以此推動(dòng)服務(wù)的落地，而不僅僅是花架子，走過場。

分公司鼓勵(lì)基層業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員取得農(nóng)藝師資格，強(qiáng)調(diào)以基層中心店店長和店員為農(nóng)化服務(wù)的執(zhí)行主體，以分公司本部的農(nóng)化服務(wù)中心為技術(shù)支撐。當(dāng)前，海南分公司有總農(nóng)藝師1人，具有農(nóng)藝師資格的6人，獲得助理農(nóng)藝師資格的20人，共占其員工總?cè)藬?shù)的15%，占其業(yè)務(wù)序列人員的比例高達(dá)23%。

周磊坦言，如果沒有人才，即使想到向服務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)際也做不到。此外，他認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)分公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，在人才使用上還要注重本地化。

2001年，27歲的吳開勇加入海南分公司。在炎熱的夏天，他和兩個(gè)剛?cè)胨镜耐路诸^到三亞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，坐長途客車做市場調(diào)查。當(dāng)時(shí)，每月工資600元。有時(shí)候餓了，客戶叫吃飯，吳開勇就吃，“也顧不上不好意思了”。

如今，吳開勇?lián)谓?jīng)理的三亞分銷中心發(fā)展最好，銷量居10大分銷中心之首。該區(qū)域13個(gè)中心店店長中，9位在公司工作超過6年。他們都是本地人，在公司度過最美好的青春年華。如今，很多人青春不再。

十二年之后，吳開勇感覺得心應(yīng)手，其中最大的變化是服務(wù)先行，有一個(gè)專業(yè)的農(nóng)藝師團(tuán)隊(duì)在他身后。他說，除非開除我，我不會(huì)離開這個(gè)公司，因?yàn)椋谶@樣的公司才有未來。

海南分公司已經(jīng)嘗到服務(wù)先行的甜頭，但轉(zhuǎn)型征程剛剛起步。周磊和他的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信，轉(zhuǎn)型方向已經(jīng)明確，信心在，希望在。